Total Video
Total Video bezeichnet die gemeinsame Betrachtung und Planung unterschiedlicher Bewegtbildkanäle. Statt Fernsehen, Streaming, Mediatheken und Onlinevideos getrennt voneinander zu behandeln, werden sie als Teile einer übergreifenden Videostrategie verstanden.
Der Begriff wird insbesondere in der Medien- und Werbebranche verwendet. Ziel ist es, Menschen über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg mit Bewegtbildinhalten zu erreichen und die gesamte Reichweite einer Kampagne möglichst einheitlich zu planen.
Welche Kanäle gehören zu Total Video?
Welche Angebote genau unter Total Video zusammengefasst werden, kann je nach Unternehmen, Studie oder Kampagne variieren.
Typischerweise gehören dazu:
* lineares Fernsehen
* Mediatheken der TV-Sender
* Streamingplattformen
* Video-on-Demand-Angebote
* digitale Livekanäle
* Onlinevideos auf Websites und Plattformen
* werbefinanzierte Streamingangebote
* teilweise auch Social-Media-Videos
Der Begriff beschreibt somit keinen einzelnen Sender oder Dienst. Total Video ist vielmehr ein übergreifender Ansatz für die Planung, Verbreitung und Auswertung von Bewegtbild.
Warum ist Total Video entstanden?
Fernsehinhalte wurden früher hauptsächlich über lineare Sender zu festen Sendezeiten konsumiert. Heute können Zuschauer Filme, Serien, Shows und Videos auf zahlreichen Plattformen und Geräten ansehen.
Ein Format kann beispielsweise gleichzeitig oder zeitversetzt verfügbar sein über:
* lineares Fernsehen
* eine Mediathek
* einen Streamingdienst
* eine Smart-TV-App
* einen Livestream
* soziale Netzwerke
* weitere digitale Videoplattformen
Dadurch verteilt sich die Nutzung auf immer mehr Kanäle. Eine reine Betrachtung klassischer TV-Reichweiten bildet das tatsächliche Bewegtbildverhalten deshalb nicht mehr vollständig ab.
Total Video soll diese fragmentierte Mediennutzung zusammenführen.
Total Video in der Werbung
Für Werbetreibende bedeutet Total Video, dass Videokampagnen nicht ausschließlich für einen einzelnen Kanal geplant werden. Stattdessen wird geprüft, wie verschiedene Bewegtbildangebote gemeinsam zur gewünschten Reichweite und Werbewirkung beitragen können.
Eine Kampagne kann beispielsweise aus folgenden Bestandteilen bestehen:
* klassischer Fernsehspot
* Werbung in einer Mediathek
* Connected-TV-Kampagne
* Streamingwerbung
* Onlinevideo
* Social-Media-Clip
* unterschiedliche Kurzversionen eines Werbespots
Dabei können einzelne Zielgruppen über verschiedene Kanäle erreicht werden. Während einige Menschen hauptsächlich lineares Fernsehen nutzen, sehen andere dieselben oder ähnliche Inhalte über Streamingangebote und digitale Plattformen.
Unterschied zwischen Total Video und klassischer TV-Werbung
Klassische TV-Werbung konzentriert sich auf Werbespots innerhalb linear ausgestrahlter Fernsehprogramme. Die Planung erfolgt unter anderem nach Sender, Sendung, Sendezeit, Zielgruppe und erwarteter Reichweite.
Total Video erweitert diese Betrachtung um weitere Formen der Videonutzung. Fernsehwerbung bleibt ein möglicher Bestandteil, wird aber durch Streaming, Mediatheken, Connected TV und Onlinevideo ergänzt.
Der Ansatz soll nicht zwingend das klassische Fernsehen ersetzen. Vielmehr geht es darum, dessen Reichweite mit zusätzlichen digitalen Kontakten zu verbinden.
Unterschied zwischen Total Video und Connected TV
Connected TV bezeichnet die Nutzung internetbasierter Videoinhalte auf einem Fernsehbildschirm. Dabei handelt es sich vor allem um eine technische Geräte- und Nutzungskategorie.
Total Video ist dagegen ein strategischer Oberbegriff. Er umfasst Connected TV, kann aber zusätzlich lineares Fernsehen, Streaming auf anderen Geräten und weitere Onlinevideokanäle einbeziehen.
Connected TV kann somit ein Bestandteil einer Total-Video-Kampagne sein.
Unterschied zwischen Total Video und Addressable TV
Addressable TV ermöglicht die gezielte Ausspielung unterschiedlicher Werbung an bestimmte Haushalte oder Zielgruppensegmente.
Total Video beschreibt dagegen die gemeinsame Planung mehrerer Videokanäle. Auch Addressable-TV-Werbung kann dabei als ein Baustein innerhalb einer umfassenden Total-Video-Strategie eingesetzt werden.
Welche Vorteile bietet Total Video?
Eine kanalübergreifende Videostrategie kann verschiedene Vorteile bieten:
* größere Gesamtreichweite
* Ansprache unterschiedlicher Mediennutzungsgruppen
* Verbindung von TV und digitalen Plattformen
* flexiblere Verteilung des Werbebudgets
* Anpassung der Inhalte an verschiedene Formate
* zusätzliche Möglichkeiten zur Erfolgsmessung
* einheitlichere Planung von Bewegtbildkampagnen
Gleichzeitig ist die gemeinsame Auswertung anspruchsvoll. Plattformen verwenden teilweise unterschiedliche Kennzahlen, Messmethoden und Definitionen. Eine zentrale Herausforderung besteht deshalb darin, Reichweiten und Kontakte kanalübergreifend vergleichbar zu machen.
Bedeutung für die Produktion von Werbeinhalten
Total Video verändert auch die Planung von Werbeproduktionen. Ein einzelner Film wird heute häufig in mehreren Varianten produziert.
Dazu gehören beispielsweise:
* längere TV-Spots
* verkürzte Onlineversionen
* Hochkantvideos für Social Media
* kurze Einstiege für mobile Plattformen
* unterschiedliche Motive für einzelne Zielgruppen
* Varianten mit angepassten Darstellern, Texten oder Angeboten
Bereits beim Dreh sollte deshalb feststehen, für welche Kanäle, Formate und Bildausschnitte das Material benötigt wird.
Auch das Casting kann umfangreicher werden. Unterschiedliche Kampagnenmotive benötigen möglicherweise Schauspieler, Models, Creator oder authentische Persönlichkeiten, die jeweils zu einer bestimmten Zielgruppe und Plattform passen.
Total Video und moderne Medienformate
Nicht nur Werbung wird kanalübergreifend geplant. Auch Shows, Serien, Reportagen und Entertainmentformate werden zunehmend für mehrere Ausspielwege entwickelt.
Ein TV-Format kann durch Mediathekeninhalte, Social-Media-Clips, Interviews, Livestreams oder zusätzliche Onlinevideos ergänzt werden. Dadurch entsteht rund um eine Produktion eine umfangreichere Bewegtbildwelt.
Themen wie Total Video, Werbewirkung und die Verbindung von Fernsehen und Streaming stehen deshalb auch beim Screenforce Festival im Mittelpunkt.
Total Video beschreibt damit eine Medienwelt, in der Zuschauer nicht mehr über nur einen Kanal erreicht werden. Fernsehen, Streaming und Onlinevideo werden gemeinsam gedacht, geplant und produziert.
→ Mehr Informationen finden Sie hier: TV-Casting für Shows, Entertainment und Streaming