Testimonial

Ein Testimonial ist eine Person, die Dienstleistungen oder Produkte bewirbt. Ziel dieser Art Marketing ist es, die Glaubwürdigkeit des jeweils präsentierten Services oder Artikels zu steigern. Damit das funktioniert, muss das Testimonial eine Reihe wichtiger Aspekte erfüllen:

Schon die sinngemäße Übersetzung des Begriffs lässt erahnen, worauf Experten bei der Auswahl aussagekräftiger Werbefiguren achten müssen. Das Wort Testimonial entstammt der englischen Sprache, wo es so viel wie „Zeugnis“ oder „Referenz“ bedeutet. Wer den Nutzen einer Leistung oder eines Produkts glaubhaft transportieren soll, muss mit der beworbenen Ware im Einklang stehen. Das heißt,

– die Persönlichkeit,
– der Lebensstil,
– das öffentliche Auftreten und
– das gesellschaftliche Engagement

des Testimonials haben einen zwingenden Bezug zum präsentierten Service bzw. Artikel – und umgekehrt.

Bei einer solch aussagekräftigen Person kann es sich entweder um einen real existierenden Menschen oder um einen fiktiven Charakter handeln. Während erstgenannte vor allem durch Prominente und Unternehmensführer verkörpert werden, besteht die zweite Gruppe aus (vermeintlichen) Verbrauchern und Zeichen- oder Puppentrick-Figuren.

Das wohl verblüffendste Beispiel für personengestütztes Marketing ist Papst Leo XIII. Er stellte sowohl sein Konterfei als auch seinen Namen und seinen Titel in den Dienst des so genannten Mariani-Weins – und gilt damit als weltweit erstes Testimonial. Kurze Zeit später folgten der Michelin-Bibendum, das Persil-Mädchen und der HB rauchende Bruno. Weitere bekannte Vertreter für Testimonial-Werbung sind Klementine, Frau Sommer und Herr Kaiser sowie der Bärenmarke-Bär und der Spee-Fuchs.

Kein Testimonial aber ist wohl so bekannt wie der US-amerikanische Schauspieler George Clooney. Durch ihn haben charismatische Werbeträger ins öffentliche Bewusstsein zurückgefunden und die Marken Nespresso / Martini ein buchstäblich eigenes Gesicht erhalten.