Social Ads

Social Ads sind bezahlte Werbeanzeigen, die auf sozialen Netzwerken ausgespielt werden. Unternehmen, Marken und Agenturen nutzen sie, um ausgewählte Zielgruppen auf Plattformen wie Instagram, TikTok, Facebook, YouTube, LinkedIn, Pinterest oder Snapchat gezielt zu erreichen.

Der Begriff Paid Social wird häufig synonym verwendet. Im Gegensatz zu organischen Beiträgen wird für die Verbreitung der Anzeigen ein Werbebudget eingesetzt. Dadurch können Inhalte auch Personen erreichen, die dem Unternehmens- oder Creator-Account bisher nicht folgen.

Social Ads werden unter anderem zur Steigerung der Markenbekanntheit, zur Bewerbung von Produkten, zur Kundengewinnung und für den Aufbau digitaler Communities eingesetzt.

Wie funktionieren Social Ads?

Social-Media-Plattformen stellen eigene Werbesysteme zur Verfügung. Dort werden Zielgruppe, Laufzeit, Budget, Anzeigenformat und Kampagnenziel festgelegt.

Abhängig von der Plattform können Zielgruppen beispielsweise nach folgenden Kriterien ausgewählt werden:

* Alter und Region

* Interessen und Themengebiete

* beruflichem Umfeld

* bisherigem Nutzungsverhalten

* Interaktionen mit bestimmten Inhalten

* bestehenden Kundenkontakten

Die Anzeigen erscheinen anschließend im Feed, zwischen Storys, vor oder während Videos oder an weiteren Werbeplätzen. Gestaltung und Ansprache sollten zur jeweiligen Plattform und Nutzungssituation passen.

Welche Formate gibt es bei Social Ads?

Social Ads können als Bild-, Video-, Text- oder interaktives Anzeigenformat erscheinen. Typische Formate sind:

* kurze Videoanzeigen

* Instagram Reels und Story Ads

* TikTok Ads

* YouTube Shorts und Video Ads

* Bild- und Karussellanzeigen

* Produkt- und Shopping-Anzeigen

* Lead Ads zur Kontaktgewinnung

* Creator Ads

* UGC Ads

* gesponserte organische Beiträge

Viele Kampagnen arbeiten mit mehreren Varianten. Unterschiedliche Einstiege, Darsteller, Texte oder Handlungsaufforderungen können getestet werden, um besonders wirksame Anzeigen zu identifizieren.

Unterschied zwischen Social Ads und organischem Content

Organischer Content wird ohne zusätzliches Werbebudget über einen Account veröffentlicht. Seine Reichweite entsteht durch vorhandene Follower, Empfehlungen der Plattform, Interaktionen und das Teilen der Beiträge.

Social Ads werden dagegen bezahlt ausgespielt. Dadurch lassen sich Reichweite und Zielgruppe gezielter steuern. Auch ein ursprünglich organischer Beitrag kann nachträglich beworben und so als Anzeige verwendet werden.

Die Unterscheidung ist auch für die Nutzungsrechte wichtig. Wurde ein Foto oder Video nur für eine organische Veröffentlichung vereinbart, ist die Nutzung in bezahlten Anzeigen nicht automatisch eingeschlossen. Paid Social sollte deshalb bei Gage und Nutzung ausdrücklich berücksichtigt werden.

Unterschied zwischen Social Ads und UGC Ads

Social Ads bezeichnen grundsätzlich alle bezahlten Anzeigen in sozialen Netzwerken. Dazu gehören professionell produzierte Werbespots ebenso wie Bildanzeigen, Produktvideos, Animationen oder Creator Content.

UGC Ads sind eine spezielle Form der Social Ads. Sie orientieren sich an authentischem User Generated Content und wirken häufig wie persönliche Empfehlungen, Produkttests oder alltägliche Social-Media-Beiträge.

Nicht jede Social Ad ist somit eine UGC Ad. Eine UGC Ad kann jedoch über den Account einer Marke oder im Rahmen eines Whitelistings über den Account eines Creators als Social Ad ausgespielt werden.

Unterschied zwischen Social Ads und Influencer Marketing

Beim Influencer Marketing wird ein Beitrag in der Regel über den eigenen Kanal eines Influencers veröffentlicht. Neben dem Content spielen dessen Reichweite, Community und persönliche Glaubwürdigkeit eine wichtige Rolle.

Bei Social Ads kauft der Werbetreibende die Reichweite über die jeweilige Plattform. Die Anzeige kann vom Unternehmensaccount, einem Werbeaccount oder unter bestimmten Voraussetzungen vom Account eines Creators ausgespielt werden.

Beide Ansätze lassen sich kombinieren. Ein erfolgreicher Influencer-Beitrag kann zusätzlich als Anzeige beworben werden, sofern die notwendigen Nutzungs- und Werberechte vereinbart wurden.

Was macht gute Social Ads aus?

Menschen nutzen soziale Netzwerke vor allem für Unterhaltung, Information und Austausch. Social Ads müssen deshalb schnell verständlich sein und sich an der Bildsprache der jeweiligen Plattform orientieren.

Wichtige Merkmale sind:

* ein aufmerksamkeitsstarker Einstieg

* eine klare Botschaft

* plattformgerechte Länge und Gestaltung

* mobile und häufig vertikale Bildformate

* Untertitel für die Nutzung ohne Ton

* glaubwürdige Persönlichkeiten vor der Kamera

* erkennbare Produkt- oder Markenrelevanz

* eine eindeutige Handlungsaufforderung

Nach dem Social-First-Prinzip werden Inhalte bereits bei der Konzeption für soziale Plattformen entwickelt und nicht erst nachträglich aus einem klassischen Werbespot abgeleitet.

Casting und Besetzung für Social Ads

Die passende Besetzung für Social Ads beeinflusst wesentlich, wie glaubwürdig und aufmerksamkeitsstark eine Kampagne wahrgenommen wird. Abhängig von Produkt, Zielgruppe und Kampagnenidee können Creator, UGC Creator, Models, Schauspieler, Moderatoren oder Real People eingesetzt werden.

Bei der Auswahl sind unter anderem relevant:

* Alter und Zielgruppennähe

* Ausstrahlung und Kamera-Präsenz

* Sprache und Ausdruck

* Content-Stil

* thematische Glaubwürdigkeit

* Erfahrung mit kurzen Videoformaten

* Fähigkeit zur Umsetzung verschiedener Varianten

* eigene Community, falls diese genutzt werden soll

Für performanceorientierte Kampagnen werden häufig mehrere Persönlichkeiten eingesetzt, um unterschiedliche Zielgruppen, Einstiege und Darstellungsformen zu testen. Wird der Content über den Markenaccount beworben, ist die eigene Reichweite der Darsteller oder Creator nicht zwingend entscheidend.

Nutzungsrechte bei Social Ads

Vor der Produktion sollte im Briefing festgehalten werden, wie und wo das Material eingesetzt wird. Besonders wichtig sind:

* Plattformen und Werbekanäle

* organische oder bezahlte Nutzung

* Nutzungsdauer und Nutzungsgebiet

* Bearbeitungen und Anzeigenvarianten

* Whitelisting über Creator-Accounts

* Exklusivität gegenüber Wettbewerbern

Je nach Vereinbarung können die Nutzungsrechte mit der Produktionsgage abgegolten oder zusätzlich als Buyout vergütet werden. Eine zeitlich unbegrenzte und weltweite Nutzung sollte klar von einer begrenzten Social-Media-Kampagne unterschieden werden.

Social Ads verbinden zielgerichtete Werbeausspielung mit plattformgerechten Inhalten. Entscheidend für ihren Erfolg sind eine klare Strategie, geeignete Formate und glaubwürdige Persönlichkeiten, die die Botschaft für die jeweilige Zielgruppe überzeugend vermitteln.

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