Whitelisting

Als Whitelisting wird im Influencer- und Creator-Marketing die zeitlich begrenzte Freigabe von Social-Media-Inhalten oder Werberechten für eine Marke bezeichnet. Dadurch kann ein Unternehmen bezahlte Werbeanzeigen mit dem Namen, Profil oder bestehenden Content eines Creators ausspielen.

Die Anzeige erscheint dabei nicht ausschließlich als klassische Markenwerbung. Sie kann für Nutzer so wirken, als werde sie über das Profil des Creators beziehungsweise als gemeinsame Werbepartnerschaft ausgespielt.

Whitelisting verbindet damit die glaubwürdige Wirkung von Creator Content mit den Targeting- und Aussteuerungsmöglichkeiten bezahlter Social-Media-Werbung.

Der Begriff wird weiterhin häufig verwendet, obwohl die Plattformen inzwischen eigene Bezeichnungen besitzen. Bei Meta ist vor allem von Partnership Ads die Rede. TikTok verwendet für die Bewerbung bereits veröffentlichter Beiträge den Begriff Spark Ads.

Wie funktioniert Whitelisting?

Ein Creator erteilt einer Marke oder Agentur eine definierte Werbefreigabe. Diese kann sich auf einen bestimmten Beitrag, ausgewählte Inhalte oder festgelegte Werbemöglichkeiten beziehen.

Das Unternehmen kann den freigegebenen Content anschließend über den eigenen Werbeanzeigenmanager bewerben und dabei beispielsweise Zielgruppe, Budget, Laufzeit und Kampagnenziel festlegen.

Ein typischer Ablauf ist:

1. Marke und Creator vereinbaren die Zusammenarbeit.

2. Der Creator produziert oder veröffentlicht den vorgesehenen Content.

3. Der Creator erteilt eine plattformspezifische Werbefreigabe.

4. Die Marke richtet die Kampagne über ihren Werbeanzeigenmanager ein.

5. Die Anzeige wird an die festgelegte Zielgruppe ausgespielt.

6. Nach Ende der Vereinbarung wird die Freigabe beendet.

Für eine solche Zusammenarbeit muss der Creator normalerweise nicht sein persönliches Passwort weitergeben. Die Autorisierung erfolgt über die dafür vorgesehenen Funktionen der jeweiligen Plattform.

Wie funktioniert Whitelisting bei Instagram und Facebook?

Auf Instagram und Facebook werden entsprechende Werbeanzeigen heute meist als Partnership Ads bezeichnet. Dabei können Marken Content gemeinsam mit einem Creator als bezahlte Anzeige nutzen.

Abhängig von der technischen Einrichtung und Freigabe kann die Anzeige den Creator als Partner sichtbar einbeziehen. Dadurch wird die Verbindung zwischen Marke und Person unmittelbar erkennbar.

Die Freigabe kann sich auf bereits veröffentlichte Beiträge oder auf eigens für die Kampagne entwickelte Inhalte beziehen. Welche Funktionen verfügbar sind, hängt unter anderem vom Kontotyp, der Region und den aktuellen Plattformvoraussetzungen ab.

Was sind Spark Ads bei TikTok?

Mit Spark Ads können Unternehmen organische TikTok-Beiträge als bezahlte Werbung nutzen. Das kann ein Beitrag des eigenen Unternehmens oder ein freigegebener Beitrag eines Creators sein.

Der Creator autorisiert den betreffenden Content für einen festgelegten Zeitraum. Anschließend kann die Marke den Beitrag über den TikTok Ads Manager bewerben.

Interaktionen mit der Anzeige können dem ursprünglichen Beitrag zugutekommen. Nutzer können je nach Ausgestaltung beispielsweise das Profil besuchen, den Beitrag teilen oder weitere Inhalte des Creators ansehen.

Spark Ads bewahren dadurch stärker den nativen Charakter eines TikTok-Videos als eine vollständig losgelöste Werbeanzeige.

Was ist der Unterschied zwischen Whitelisting und Nutzungsrechten?

Nutzungsrechte regeln grundsätzlich, wo, wie lange und in welcher Form eine Marke erstellte Inhalte verwenden darf. Dazu kann beispielsweise die Veröffentlichung eines Creator-Videos auf der Website, im Onlineshop oder auf den eigenen Social-Media-Kanälen gehören.

Whitelisting ist eine besondere Form der werblichen Nutzung. Die Marke erhält die Erlaubnis, Content oder Identität des Creators innerhalb bezahlter Social-Media-Anzeigen einzusetzen.

Eine allgemeine Content-Lizenz schließt Whitelisting nicht automatisch ein. Umgekehrt erlaubt eine Whitelisting-Freigabe nicht zwangsläufig, das Video auch für andere Medien wie TV, Außenwerbung oder die Unternehmenswebsite zu verwenden.

Beide Bereiche sollten deshalb getrennt und ausdrücklich vereinbart werden.

Was ist der Unterschied zwischen Whitelisting und einem normalen Creator-Post?

Bei einem klassischen Creator-Post veröffentlicht der Creator einen Beitrag über den eigenen Kanal. Die organische Reichweite hängt vor allem von Community, Plattformempfehlungen und Interaktionen ab.

Beim Whitelisting setzt die Marke zusätzlich Werbebudget ein. Dadurch kann der Beitrag auch Menschen erreichen, die dem Creator bisher nicht folgen.

Die Marke kann die Kampagne gezielter steuern und beispielsweise unterschiedliche Zielgruppen, Laufzeiten oder Kampagnenziele testen. Der Creator stellt hierfür seine Glaubwürdigkeit, seine Inhalte und je nach Modell seine sichtbare Absenderrolle zur Verfügung.

Welche Vorteile hat Whitelisting für Marken?

Whitelisting kann Creator Content über die ursprüngliche Community hinaus skalieren. Mögliche Vorteile sind:

* glaubwürdige Ansprache durch einen erkennbaren Creator

* Kombination aus organischer Wirkung und Paid Media

* gezielte Aussteuerung an definierte Zielgruppen

* längere Nutzung erfolgreicher Inhalte

* Test verschiedener Anzeigenvarianten

* Nutzung von Creator Content für Performance-Kampagnen

* höhere Nähe zur plattformtypischen Bildsprache

* messbare Ergebnisse über den Werbeanzeigenmanager

Eine hohe Reichweite oder gute Conversion kann dennoch nicht garantiert werden. Erfolg hängt unter anderem von Content, Creator-Auswahl, Zielgruppe, Produkt, Angebot und Kampagnensteuerung ab.

Welche Vorteile hat Whitelisting für Creator?

Creator können durch Whitelisting zusätzliche Einnahmen erzielen und erfolgreiche Inhalte über ihre organische Reichweite hinaus sichtbar machen.

Gleichzeitig geben sie einer Marke einen Teil der Kontrolle über die werbliche Nutzung ihres Namens, Profils oder Contents. Deshalb sollte Whitelisting nicht als kostenlose Ergänzung einer normalen Kooperation behandelt werden.

Vor der Freigabe sollten Creator genau wissen:

* welche Marke die Anzeigen schaltet

* welche Inhalte genutzt werden

* wie lange die Freigabe gilt

* auf welchen Plattformen geworben wird

* in welchen Ländern die Anzeigen erscheinen

* ob Inhalte verändert werden dürfen

* welcher Werbeumfang vorgesehen ist

* welche Vergütung vereinbart wurde

Wie wird Whitelisting vergütet?

Für Whitelisting kann zusätzlich zur Content-Produktion und zum eigentlichen Creator-Honorar eine separate Vergütung vereinbart werden.

Die Höhe hängt unter anderem ab von:

* Dauer der Freigabe

* Plattformen und Werbeformaten

* geografischem Einsatzgebiet

* geplanter Anzeigenreichweite oder Media-Spend

* Bekanntheit und Reichweite des Creators

* Umfang der eingeräumten Rechte

* Exklusivität gegenüber Wettbewerbern

* möglicher Bearbeitung des Contents

Eine pauschale Vergütung, monatliche Gebühr oder Kombination verschiedener Modelle ist möglich. Entscheidend ist, dass die Werbenutzung im Vertrag klar von der Erstellung und organischen Veröffentlichung des Contents getrennt wird.

Was sollte in einer Whitelisting-Vereinbarung stehen?

Die Vereinbarung sollte möglichst konkret regeln:

* freigegebene Plattform und Konten

* verwendbare Beiträge und Dateien

* Beginn und Ende der Nutzung

* Art der Werbeanzeigen

* Zielregionen

* Bearbeitungsrechte

* Kennzeichnung der Werbung

* Vergütung und Zahlungsbedingungen

* Exklusivität und Wettbewerbsausschlüsse

* Vorgehen bei vorzeitiger Beendigung

* Löschung beziehungsweise Deaktivierung nach Ablauf

Auch Musik-, Bild- und Persönlichkeitsrechte müssen berücksichtigt werden. Ein Musikstück, das für einen organischen Beitrag zulässig ist, darf nicht automatisch in einer kommerziellen Werbeanzeige verwendet werden.

Ist Whitelisting auch mit UGC Creatorn möglich?

Ja. Beim UGC Creator liegt der Schwerpunkt häufig auf der Content-Produktion und nicht auf einer großen eigenen Community.

Die Marke kann den erstellten Content als Social Ad über ihren eigenen Account einsetzen. Soll die Anzeige hingegen sichtbar über das Profil oder die Identität des Creators ausgespielt werden, ist eine zusätzliche Whitelisting- beziehungsweise Partnership-Ad-Vereinbarung erforderlich.

Whitelisting ist somit kein Ersatz für eine klare Rechtevereinbarung. Es ist ein eigenständiger Bestandteil moderner Creator- und Performance-Kampagnen.

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