Content Repurposing
Content Repurposing – Inhalte mehrfach und plattformübergreifend nutzen
Content Repurposing bezeichnet die Wiederverwendung und gezielte Aufbereitung bereits vorhandener Inhalte für neue Formate, Plattformen oder Zielgruppen.
Statt für jeden Kommunikationskanal vollständig neuen Content zu produzieren, wird bestehendes Material angepasst, neu geschnitten, gekürzt, erweitert oder in ein anderes Format übertragen.
So kann beispielsweise aus einem längeren Interview ein Shortform Video für TikTok entstehen, aus einem Unternehmensfilm mehrere Social-Media-Clips oder aus einer umfangreichen Content-Produktion zusätzliches Material für Instagram, YouTube, LinkedIn und andere digitale Kanäle.
Was bedeutet Content Repurposing?
Der englische Begriff Repurposing bedeutet sinngemäß, etwas für einen neuen Zweck zu verwenden.
Beim Content Repurposing wird ein vorhandener Inhalt deshalb nicht einfach identisch erneut veröffentlicht. Vielmehr wird er an die Anforderungen eines neuen Kanals, Formats oder Nutzungskontexts angepasst.
Aus einer einzigen Produktion können beispielsweise entstehen:
* Instagram Reels
* TikTok-Videos
* YouTube Shorts
* Social-Media-Ads
* Website-Content
* kurze Interviewclips
* Behind-the-Scenes-Content
* Teaser
* verschiedene Varianten eines Werbevideos
* Fotos und Standbilder
* Beiträge für LinkedIn
* Newsletter-Inhalte
Ein Ausgangsmaterial kann dadurch für zahlreiche Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden.
Content Repurposing für Social Media
Besonders relevant ist Content Repurposing im Social-Media-Marketing.
Die einzelnen Plattformen unterscheiden sich hinsichtlich Format, Videolänge, Bildsprache und Nutzerverhalten. Ein vorhandenes Video kann deshalb für TikTok anders aufbereitet werden als für Instagram, YouTube oder LinkedIn.
Dabei können unter anderem Bildformat, Länge, Einstieg, Untertitel, Musik, Text und Call-to-Action angepasst werden.
Gerade Vertical Video und Shortform Content spielen beim Repurposing längerer Videoformate eine wichtige Rolle.
Content Repurposing bei Video-Produktionen
Bereits bei der Planung einer Video- oder Content-Produktion kann berücksichtigt werden, welche zusätzlichen Inhalte aus dem produzierten Material entstehen sollen.
Aus einem längeren Imagefilm können beispielsweise mehrere kurze Social-Media-Clips entwickelt werden. Interviews lassen sich in einzelne Statements aufteilen und längere Gespräche können als kurze thematische Ausschnitte veröffentlicht werden.
Dadurch entsteht aus einem Produktionstag nicht nur ein einzelner Film, sondern eine Vielzahl unterschiedlicher Content Assets.
Content Repurposing im Creator Marketing
Auch im Creator- und Influencer-Marketing spielt Content Repurposing eine wichtige Rolle.
Creator Content kann – abhängig von den vereinbarten Nutzungsrechten – für unterschiedliche Plattformen, Werbeanzeigen oder Markenkanäle adaptiert werden.
Beispielsweise kann ein ursprünglich organisch veröffentlichter Creator-Clip später in unterschiedlichen Varianten für Social Ads verwendet werden.
Dabei müssen insbesondere die vereinbarten Nutzungs- und Verwertungsrechte berücksichtigt werden.
Content Repurposing und UGC
User Generated Content und professionell produzierter UGC-Style-Content eignen sich häufig für unterschiedliche Varianten.
Aus einer Produktion können beispielsweise verschiedene Hooks, Produktargumente, Calls-to-Action oder Videolängen entstehen.
Diese Varianten lassen sich anschließend testen und für unterschiedliche Zielgruppen oder Kampagnen einsetzen.
Damit überschneidet sich Content Repurposing auch mit dem Bereich Performance Creative, bei dem unterschiedliche kreative Varianten gezielt hinsichtlich ihrer Werbewirkung getestet und optimiert werden.
Vorteile von Content Repurposing
Content Repurposing ermöglicht es Unternehmen und Marken, vorhandenes Material effizienter einzusetzen.
Zu den möglichen Vorteilen gehören:
* bessere Nutzung vorhandener Produktionen
* mehr Content aus einem Produktionstag
* Anpassung an unterschiedliche Plattformen
* konsistente Markenkommunikation
* geringerer zusätzlicher Produktionsaufwand
* längere Nutzbarkeit von Content
* unterschiedliche Varianten für Kampagnen
* gezielte Ansprache verschiedener Zielgruppen
Entscheidend ist dabei, Inhalte nicht lediglich zu kopieren, sondern sie an den jeweiligen Nutzungskontext anzupassen.
Content Repurposing vs. Content Recycling
Die Begriffe werden teilweise synonym verwendet.
Unter Content Recycling versteht man häufig die erneute Verwendung bereits bestehender Inhalte. Content Repurposing geht einen Schritt weiter: Der ursprüngliche Inhalt wird für einen anderen Zweck, Kanal oder ein anderes Format neu aufbereitet.
Aus einem 20-minütigen Interview werden beispielsweise mehrere kurze Vertical Videos. Der ursprüngliche Inhalt bleibt die Grundlage, erhält jedoch eine neue Form und einen neuen Verwendungszweck.