Engagement Rate
Engagement Rate – Bedeutung im Social Media & Creator Marketing
Die Engagement Rate ist eine Kennzahl, mit der die Interaktionen von Nutzern mit Social-Media-Inhalten ins Verhältnis zu einer bestimmten Bezugsgröße gesetzt werden.
Sie wird insbesondere im Social Media Marketing, Influencer Marketing und Creator Marketing verwendet, um einzuschätzen, wie aktiv eine Community mit veröffentlichten Inhalten interagiert.
Zu den typischen Interaktionen zählen beispielsweise Likes, Kommentare, Shares oder gespeicherte Beiträge.
Was bedeutet Engagement Rate?
Der englische Begriff Engagement steht im Social-Media-Kontext für die aktive Beschäftigung eines Nutzers mit einem Inhalt.
Während die Reichweite beschreibt, wie viele Personen ein Beitrag erreicht, betrachtet die Engagement Rate stärker die Reaktionen auf diesen Content.
Typische Engagement-Signale sind:
* Likes
* Kommentare
* Shares
* gespeicherte Beiträge
* Klicks
* Reaktionen
* Antworten
* weitere plattformspezifische Interaktionen
Welche Interaktionen berücksichtigt werden, hängt von der jeweiligen Plattform und Berechnungsmethode ab.
Wie wird die Engagement Rate berechnet?
Für die Engagement Rate existiert keine einzige, allgemein verbindliche Berechnungsformel.
Eine häufig verwendete Variante setzt die Anzahl der Interaktionen ins Verhältnis zur Anzahl der Follower:
Engagement Rate = Interaktionen ÷ Follower × 100
Alternativ kann die Engagement Rate beispielsweise anhand der tatsächlichen Reichweite oder der Impressionen eines Beitrags berechnet werden.
Deshalb sollten Engagement Rates nur miteinander verglichen werden, wenn bekannt ist, welche Berechnungsmethode verwendet wurde.
Engagement Rate im Influencer Marketing
Im Influencer Marketing kann die Engagement Rate ein wichtiges Kriterium bei der Bewertung eines Influencers oder Creators sein.
Eine große Followerzahl allein sagt noch nicht aus, wie aktiv die jeweilige Community ist.
Ein Creator mit einer kleineren, aber sehr engagierten Community kann für bestimmte Kampagnen deshalb interessanter sein als ein Account mit deutlich mehr Followern und vergleichsweise wenigen Interaktionen.
Die Engagement Rate sollte dabei jedoch nie isoliert betrachtet werden.
Engagement Rate bei Mikro- und Nano-Influencern
Gerade Mikro-Influencer und Nano-Influencer verfügen häufig über kleinere und stärker spezialisierte Communities.
Für Marken kann eine enge Beziehung zwischen Creator und Community interessant sein, insbesondere wenn eine klar definierte Zielgruppe angesprochen werden soll.
Neben der Engagement Rate sind dabei unter anderem Themenrelevanz, Zielgruppenstruktur, Content-Qualität und Authentizität entscheidend.
Was ist eine gute Engagement Rate?
Eine pauschal „gute“ Engagement Rate gibt es nicht.
Die Werte unterscheiden sich unter anderem abhängig von:
* Social-Media-Plattform
* Größe des Accounts
* Branche
* Zielgruppe
* Content-Format
* Berechnungsmethode
* Art und Qualität der Interaktionen
Eine Engagement Rate sollte deshalb immer im jeweiligen Kontext bewertet und nicht anhand eines einzelnen allgemeinen Richtwertes beurteilt werden.
Engagement Rate vs. Reichweite
Reichweite und Engagement Rate messen unterschiedliche Aspekte der Content-Performance.
Die Reichweite beschreibt, wie viele Personen ein Inhalt erreicht.
Die Engagement Rate betrachtet dagegen, in welchem Verhältnis Nutzer mit diesem Inhalt interagieren.
Ein Beitrag kann beispielsweise eine hohe Reichweite erzielen, aber vergleichsweise wenige Reaktionen hervorrufen. Umgekehrt kann Content innerhalb einer kleineren Community besonders intensive Interaktionen erzeugen.
Engagement Rate und Social Proof
Interaktionen können zugleich eine Form von Social Proof darstellen.
Viele relevante Kommentare, Shares oder andere sichtbare Reaktionen können anderen Nutzern signalisieren, dass ein Inhalt oder Creator innerhalb einer Community auf Resonanz stößt.
Dabei ist jedoch auch die Qualität der Interaktionen relevant. Eine hohe Zahl oberflächlicher oder künstlich erzeugter Reaktionen ist nicht automatisch mit einer tatsächlich engagierten Community gleichzusetzen.
Bedeutung für die Creator-Auswahl
Bei der Auswahl von Creatorn für Kampagnen ist die Engagement Rate eine von mehreren möglichen Kennzahlen.
Neben quantitativen Daten sollten Unternehmen und Agenturen auch prüfen, ob Persönlichkeit, Content-Stil, Community und Zielgruppe zur jeweiligen Marke und Kampagne passen.
Eine erfolgreiche Creator-Auswahl entsteht deshalb nicht allein anhand möglichst hoher Kennzahlen, sondern aus dem Zusammenspiel von Reichweite, Engagement, Zielgruppenpassung, Content-Qualität und Authentizität.