Branded Content

Branded Content bezeichnet Inhalte, die von einer Marke initiiert, mitgestaltet oder finanziert werden. Anders als bei klassischer Werbung steht dabei nicht ausschließlich ein Produkt oder eine direkte Kaufaufforderung im Mittelpunkt. Stattdessen soll ein unterhaltsamer, informativer oder emotionaler Inhalt einen Mehrwert für die Zielgruppe schaffen und zugleich die Werte und Botschaften der Marke vermitteln.

Branded Content kann gemeinsam mit Produktionsfirmen, Medienunternehmen, Content Creatorn, Influencern, Darstellern oder Real People entstehen. Veröffentlicht werden die Inhalte unter anderem auf Social Media, YouTube, Unternehmenswebsites, Streamingplattformen oder in klassischen Medien.

Was ist das Ziel von Branded Content?

Branded Content soll Aufmerksamkeit erzeugen, die Markenbekanntheit stärken und eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufbauen. Die Marke wird dabei in eine Geschichte, ein Thema oder ein relevantes Format eingebunden.

Der Inhalt kann beispielsweise:

* unterhalten

* informieren

* inspirieren

* Wissen vermitteln

* eine Geschichte erzählen

* Einblicke in bestimmte Lebenswelten geben

* eine Community aktivieren

Die Marke bleibt Absender oder Partner des Inhalts, ohne dass ihre Produkte ständig im Mittelpunkt stehen müssen.

Beispiele für Branded Content

Branded Content kann in sehr unterschiedlichen Formaten umgesetzt werden. Typische Beispiele sind:

* Eine Sportmarke begleitet Menschen bei der Vorbereitung auf ihren ersten Marathon.

* Ein Lebensmittelhersteller produziert eine Kochserie mit Familien oder Content Creatorn.

* Eine Automobilmarke entwickelt ein Reiseformat, bei dem das Fahrzeug Teil der Geschichte ist.

* Ein Unternehmen lässt Mitarbeitende ihren Arbeitsalltag in Social-Media-Videos vorstellen.

* Eine Modemarke produziert eine dokumentarische Reihe über individuelle Lebensstile.

* Ein Hotel arbeitet mit Travel Creatorn an Videos über besondere Reiseerlebnisse.

Auch Tutorials, Interviews, Challenges, Reportagen, Podcasts, Webserien und Livestreams können als Branded Content umgesetzt werden.

Unterschied zu Werbung, Sponsored Content und Product Placement

Klassische Werbung stellt meistens ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein konkretes Angebot in den Vordergrund. Branded Content konzentriert sich stärker auf den Inhalt und soll auch unabhängig von einer unmittelbaren Werbebotschaft interessant sein. Trotzdem bleibt Branded Content eine Form der Markenkommunikation.

Sponsored Content sind bezahlte Inhalte, die häufig auf den Kanälen eines Medienunternehmens, Publishers oder Creators veröffentlicht werden. Der Herausgeber des Inhalts kann somit ein anderer sein als die finanzierende Marke.

Beim Product Placement wird ein Produkt in einen Film, eine Sendung oder ein Video integriert. Die gesamte Produktion muss dabei nicht von der Marke entwickelt worden sein.

Die Übergänge zwischen diesen Formen sind in der Praxis fließend. Bezahlte Kooperationen und kommerzielle Inhalte müssen für das Publikum eindeutig erkennbar und entsprechend gekennzeichnet sein.

Branded Content mit Creatorn und UGC

Content Creator und Influencer sind für Branded Content besonders interessant, weil sie die Sprache ihrer Plattform und die Erwartungen ihrer Community kennen. Sie können Markenbotschaften in ihren persönlichen Stil übertragen und Inhalte produzieren, die sich natürlich in den jeweiligen Kanal einfügen.

Bei der Auswahl zählen nicht allein hohe Followerzahlen. Ebenso wichtig sind:

* Glaubwürdigkeit und Authentizität

* Übereinstimmung mit Marke und Zielgruppe

* Qualität und Stil des Contents

* Community-Bindung

* Erfahrung vor der Kamera

* zuverlässige Zusammenarbeit

Auch Content im Stil von User Generated Content, kurz UGC, wird häufig für Marken produziert. Dabei erstellen sogenannte UGC Creator authentisch wirkende Videos, die anschließend auf den Kanälen des Unternehmens oder als Social Ads eingesetzt werden. Solche beauftragten Produktionen unterscheiden sich von organischem UGC, das Nutzer aus eigener Motivation veröffentlichen.

Bedeutung von Casting und Besetzung

Nicht jede Branded-Content-Produktion benötigt bekannte Influencer. Abhängig vom Konzept können auch Real People, Schauspieler, Models, Moderatoren, Experten oder Mitarbeitende die richtige Wahl sein.

Entscheidend ist, dass die Personen glaubwürdig zur Marke, zur Geschichte und zur angesprochenen Zielgruppe passen. Ein professionelles Casting berücksichtigt deshalb neben Aussehen und Reichweite auch Persönlichkeit, Ausdruck, Kameraerfahrung und thematische Kompetenz.

Gerade bei authentischen Markenformaten prägen die ausgewählten Personen die Wirkung des gesamten Inhalts. Eine unpassende Besetzung kann schnell gestellt wirken, während glaubwürdige Protagonisten Nähe und Vertrauen schaffen.

Nutzungsrechte und Vergütung

Vor der Produktion sollte eindeutig vereinbart werden, auf welchen Kanälen, für welchen Zeitraum und in welchen Ländern der Content eingesetzt werden darf. Wichtig ist außerdem, ob der Inhalt nur organisch veröffentlicht oder zusätzlich als bezahlte Werbung verwendet wird.

Auch Bearbeitungen, unterschiedliche Schnittfassungen sowie die Nutzung von Name, Bild und Stimme sollten vertraglich geregelt sein. Die Vergütung und ein mögliches Buyout richten sich unter anderem nach dem Umfang dieser Nutzungsrechte.

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