Out-of-Home (OOH)

Out-of-Home, kurz OOH, bezeichnet Werbung, die Menschen außerhalb ihrer eigenen Wohnung erreicht. Im Deutschen wird dafür häufig der Begriff Außenwerbung verwendet.

Typische Beispiele sind Plakate an Straßen, Bahnhöfen und Haltestellen, Werbeflächen auf Verkehrsmitteln sowie digitale Bildschirme in Innenstädten, Einkaufszentren oder Flughäfen.

OOH ist ein wichtiger Bestandteil vieler Werbekampagnen. Die Motive müssen schnell verständlich sein, da Passanten sie häufig nur für wenige Sekunden wahrnehmen. Ausdrucksstarke Bilder, klar erkennbare Personen und eine einfache Botschaft spielen deshalb eine zentrale Rolle.

Welche Formen von OOH-Werbung gibt es?

Out-of-Home-Werbung kann in zahlreichen Formaten und Größen erscheinen. Dazu gehören unter anderem:

* klassische Großflächenplakate

* City-Light-Poster

* Litfaßsäulen

* Werbung an Haltestellen

* Bahnhofs- und Flughafenwerbung

* Verkehrsmittelwerbung

* Werbung auf Taxis und Fahrzeugen

* Gebäudeflächen und Fassadenwerbung

* digitale Bildschirme

* Screens in Einkaufszentren

* Werbung in Fitnessstudios, Kinos oder Gastronomie

* Sonderwerbeformen und Installationen im öffentlichen Raum

Die Auswahl des Formats hängt von Zielgruppe, Standort, Kampagnenziel und verfügbarem Budget ab. Große Flächen eignen sich besonders für aufmerksamkeitsstarke Motive, während digitale Screens auch bewegte Inhalte und wechselnde Anzeigen ermöglichen.

Was ist Digital Out-of-Home?

Digital Out-of-Home, kurz DOOH, bezeichnet digitale Außenwerbung. Die Anzeigen werden auf elektronischen Bildschirmen ausgespielt und können abhängig von Ort, Zeit oder Zielgruppe angepasst werden.

DOOH findet sich beispielsweise auf Screens in:

* Bahnhöfen und Flughäfen

* Einkaufszentren

* Fußgängerzonen

* öffentlichen Verkehrsmitteln

* Wartebereichen

* Geschäften und Gastronomiebetrieben

Im Gegensatz zu klassischen Plakaten können digitale Werbeflächen unterschiedliche Motive, kurze Animationen oder Videosequenzen anzeigen. Dadurch lassen sich Kampagnen flexibler steuern und aktualisieren.

Auch für Models und Darsteller kann es relevant sein, ob Aufnahmen ausschließlich als gedrucktes Plakat oder zusätzlich als bewegtes DOOH-Motiv verwendet werden. Diese Nutzung sollte in den Vereinbarungen ausdrücklich berücksichtigt werden.

Unterschied zwischen OOH, Print und Point of Sale

OOH-Werbung befindet sich im öffentlichen oder halböffentlichen Raum. Dazu gehören Straßen, Bahnhöfe, Flughäfen und andere stark frequentierte Orte.

Klassische Printwerbung erscheint dagegen beispielsweise in Zeitschriften, Zeitungen, Broschüren oder Katalogen. Beide Werbeformen können dasselbe Kampagnenmotiv verwenden, sind bei den Nutzungsrechten jedoch häufig getrennte Medienbereiche.

Werbung am Point of Sale wird direkt am Verkaufsort eingesetzt. Dazu gehören Aufsteller, Displays, Poster oder digitale Screens in Geschäften. Eine Kampagne kann gleichzeitig für OOH, Print, POS, Online und Social Media produziert werden.

Je mehr Medien und Einsatzbereiche vorgesehen sind, desto genauer sollten Nutzung und Vergütung vor der Produktion festgelegt werden.

Wie entstehen Motive für OOH-Kampagnen?

Die Grundlage bildet häufig ein professionelles Fotoshooting. Je nach Kampagne können auch Standbilder aus einer Filmproduktion oder speziell für digitale Außenwerbung produzierte Videosequenzen verwendet werden.

Bei der Werbefotografie für OOH müssen Motive auch aus größerer Entfernung gut erkennbar sein. Deshalb sind eine klare Bildkomposition, deutliche Körpersprache und prägnante Gesichtsausdrücke besonders wichtig.

Zu einer OOH-Produktion gehören häufig:

* Briefing und Kampagnenkonzept

* Casting und Auswahl der Talente

* Entwicklung von Motiv und Bildsprache

* Styling, Maske und Ausstattung

* Foto- oder Videoproduktion

* Bildbearbeitung und Retusche

* Anpassung an unterschiedliche Werbeformate

* Freigabe der finalen Kampagnenmotive

Da OOH-Motive häufig in verschiedenen Größen verwendet werden, sollte bereits beim Shooting genügend Spielraum für unterschiedliche Bildausschnitte und Formate berücksichtigt werden.

Casting und Besetzung für OOH-Kampagnen

Die passende Besetzung für OOH-Werbung trägt wesentlich zur Wirkung und Wiedererkennbarkeit einer Kampagne bei. Abhängig von Marke, Produkt und Zielgruppe können professionelle Models, Schauspieler, Creator, Familien, Best Ager oder authentische Real People eingesetzt werden.

Bei der Auswahl spielen unter anderem folgende Kriterien eine Rolle:

* Alter und Zielgruppennähe

* Ausstrahlung und Wiedererkennungswert

* Gesichtsausdruck und Körpersprache

* Eignung für Nahaufnahmen

* Erscheinungsbild und Stylingmöglichkeiten

* glaubwürdige Verbindung zur Markenwelt

* Erfahrung vor der Foto- oder Filmkamera

+regionale oder internationale Einsetzbarkeit

Da Außenwerbung häufig sehr sichtbar ist und über einen längeren Zeitraum eingesetzt wird, muss die besetzte Person deutlich zur Marke und zur geplanten Botschaft passen. Bei umfangreichen Kampagnen kann ein Model oder Darsteller zugleich als Brand Face über mehrere Medien hinweg eingesetzt werden.

Nutzungsrechte und Buyout bei OOH

Mit der Produktionsgage werden nicht automatisch sämtliche Nutzungsrechte an den entstandenen Aufnahmen übertragen. Die Verwendung für OOH und DOOH sollte deshalb ausdrücklich vereinbart werden.

Wichtige Bestandteile sind:

* klassische oder digitale Außenwerbung

* Nutzungsgebiet

* Laufzeit der Kampagne

* Anzahl beziehungsweise Art der Werbeflächen

* regionale, nationale oder internationale Nutzung

* zusätzliche Verwendung in Print, POS, Online oder Social Media

* Bearbeitung und Anpassung der Motive

* Exklusivität gegenüber Wettbewerbern

Die Vergütung der Nutzung kann zusätzlich zur Produktionsgage als Buyout vereinbart werden. Eine deutschlandweite Plakatkampagne über zwei Jahre ist beispielsweise anders zu bewerten als eine vierwöchige regionale Nutzung.

Auch die Bildrechte und mögliche Verlängerungen sollten vertraglich eindeutig geregelt sein. Wird eine Kampagne später auf weitere Medien oder Länder ausgeweitet, kann eine zusätzliche Vergütung erforderlich werden.

Warum OOH für Werbekampagnen relevant bleibt

Out-of-Home-Werbung erreicht Menschen im öffentlichen Raum und schafft eine hohe sichtbare Präsenz. Große Motive können Marken, Produkte und Persönlichkeiten innerhalb weniger Sekunden einprägsam vermitteln.

Durch die Verbindung klassischer Plakatwerbung mit digitalen Screens entwickelt sich OOH zunehmend weiter. Kampagnen können heute gleichzeitig auf Außenflächen, am Point of Sale, in sozialen Netzwerken und weiteren Medien erscheinen.

Umso wichtiger sind eine klare Kampagnenidee, die passende Besetzung und eindeutig geregelte Nutzungsrechte. Ausdrucksstarke Models, Darsteller und Real People tragen dazu bei, dass OOH-Motive auch bei kurzer Betrachtungszeit Aufmerksamkeit erzeugen und im Gedächtnis bleiben.

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