Marktforschung

Marktforschung bezeichnet die systematische Erhebung und Auswertung von Informationen über Märkte, Zielgruppen, Produkte, Marken und das Verhalten von Menschen. Unternehmen, Agenturen, Medienproduktionen und Forschungseinrichtungen nutzen sie, um Entscheidungen auf eine verlässliche Datengrundlage zu stellen.

Dafür werden beispielsweise Verbraucher zu ihren Meinungen, Erfahrungen, Interessen, Gewohnheiten oder Kaufentscheidungen befragt. Je nach Fragestellung können allgemeine Bevölkerungsgruppen oder sehr konkrete Zielgruppen gesucht werden – etwa bestimmte Altersgruppen, Berufsgruppen, Familien, Nutzer eines Produktes oder Menschen mit besonderen Interessen.

Eine wichtige Voraussetzung für viele Marktforschungsprojekte ist deshalb die gezielte Rekrutierung geeigneter Teilnehmer und Probanden.

Welche Ziele hat Marktforschung?

Marktforschung hilft dabei, Märkte und Menschen besser zu verstehen. Die gewonnenen Erkenntnisse können unter anderem für die Entwicklung, Überprüfung und Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen, Kampagnen oder Medienformaten genutzt werden.

Typische Fragestellungen sind:

* Wie bekannt ist eine Marke?

* Wie wird ein Produkt wahrgenommen?

* Welche Bedürfnisse hat eine bestimmte Zielgruppe?

* Wie verständlich ist eine Werbebotschaft?

* Welche Verpackung oder Gestaltung wird bevorzugt?

* Wie reagieren Menschen auf ein neues Konzept?

* Welche Gewohnheiten oder Einstellungen sind verbreitet?

* Wie unterscheiden sich verschiedene Bevölkerungsgruppen?

* Wie kommt ein TV-, Streaming- oder Social-Media-Format an?

Marktforschung kann vor der Entwicklung eines Angebotes, während einer Testphase oder nach der Veröffentlichung durchgeführt werden.

Quantitative und qualitative Marktforschung

Grundsätzlich wird häufig zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung unterschieden.

Quantitative Marktforschung

Bei der quantitativen Marktforschung werden Daten von einer größeren Anzahl von Personen erhoben. Die Antworten werden nach einheitlichen Kriterien ausgewertet und meist in Zahlen, Prozentwerten oder statistischen Zusammenhängen dargestellt.

Typische Methoden sind:

* Onlinebefragungen

* telefonische Befragungen

* standardisierte Interviews

* schriftliche Fragebögen

* Produkttests mit Bewertungsfragen

* Reichweiten- und Nutzungsmessungen

Quantitative Untersuchungen eignen sich besonders, wenn Häufigkeiten, Unterschiede oder Entwicklungen gemessen werden sollen.

Qualitative Marktforschung

Die qualitative Marktforschung untersucht Einstellungen, Motive und Wahrnehmungen ausführlicher. Häufig werden dafür kleinere Gruppen oder einzelne Personen intensiv befragt oder beobachtet.

Typische Methoden sind:

* Einzelinterviews

* Gruppendiskussionen

* Fokusgruppen

* Beobachtungen

* Tiefeninterviews

* begleitete Produkttests

* Usability-Tests

Qualitative Forschung liefert meist keine repräsentativen Prozentwerte, kann aber erklären, warum Menschen auf eine bestimmte Weise entscheiden oder reagieren.

Wie werden Teilnehmer für Marktforschung ausgewählt?

Nicht für jede Untersuchung werden beliebige Personen gesucht. Häufig müssen Teilnehmer bestimmte Voraussetzungen erfüllen, damit ihre Antworten zur jeweiligen Fragestellung passen.

Mögliche Auswahlkriterien sind:

* Alter und Geschlecht

* Wohnort oder Region

* Beruf und Ausbildung

* Familienstand und Haushaltsgröße

* Interessen und Freizeitverhalten

* Konsum- und Kaufgewohnheiten

* Nutzung bestimmter Produkte oder Marken

* Mediennutzung

* Mobilität und Reiseverhalten

* besondere Erfahrungen oder Lebenssituationen

Diese Kriterien werden häufig in einem sogenannten Screening abgefragt. So lässt sich prüfen, ob eine Person tatsächlich zur gesuchten Zielgruppe gehört.

Bei umfangreichen Projekten können zusätzlich Quoten festgelegt werden. Dadurch wird beispielsweise bestimmt, wie viele Personen aus bestimmten Altersgruppen, Regionen oder Berufsgruppen teilnehmen sollen.

Ist jede große Befragung repräsentativ?

Eine hohe Teilnehmerzahl allein macht eine Befragung noch nicht repräsentativ. Entscheidend ist, wie die Personen ausgewählt wurden und für welche Grundgesamtheit die Ergebnisse gelten sollen.

Damit Ergebnisse auf eine größere Bevölkerungsgruppe übertragen werden können, müssen unter anderem Stichprobe, Zusammensetzung, Erhebungsmethode und mögliche Verzerrungen berücksichtigt werden. Teilweise werden Ergebnisse zusätzlich statistisch gewichtet.

Eine offene Onlineumfrage kann viele interessante Antworten liefern, bildet aber nicht automatisch die gesamte Bevölkerung ab. Deshalb sollte bei der Darstellung von Ergebnissen klar benannt werden:

* wer befragt wurde

* wie viele Personen teilgenommen haben

* wie die Teilnehmer ausgewählt wurden

* wann und auf welchem Weg die Befragung stattfand

* auf welche Gruppe sich die Aussagen beziehen

Rekrutierung von Probanden und Bevölkerungsgruppen

Die Suche nach geeigneten Teilnehmern kann besonders anspruchsvoll sein, wenn seltene, regionale oder sehr spezifische Personengruppen benötigt werden.

Für die Rekrutierung können Datenbanken, Communities, gezielte Aufrufe, Mailings, Social Media oder aktive Recherchen eingesetzt werden. Je nach Projekt werden Interessierte anschließend vorqualifiziert und nach festgelegten Kriterien ausgewählt.

FAMEONME verfügt über eine große Community mit Menschen unterschiedlicher Altersgruppen, Berufe, Regionen, Interessen und Lebenssituationen. Dadurch können nicht nur klassische Probanden, sondern auch spezielle Bevölkerungs- und Berufsgruppen für Befragungen, Tests und Medienprojekte angesprochen werden.

Marktforschung für Fernsehen und Medienproduktionen

Auch Fernsehsender und Produktionsfirmen nutzen Befragungen, um Meinungen, Wissen oder Verhaltensweisen verschiedener Gruppen zu ermitteln. Die Ergebnisse können Bestandteil eines Formats sein oder zur Entwicklung und Überprüfung neuer Sendungskonzepte dienen.

Für die RTL-Quizshow „Schlauer als Alle. Schlägst du Deutschland?“ übernahm FAMEONME neben dem Kandidaten-Casting auch umfangreiche Bevölkerungsbefragungen. Dafür wurden unterschiedliche Gruppen aus Beruf, Alltag und Gesellschaft gezielt angesprochen und qualifiziert.

Solche Projekte verbinden Elemente aus Marktforschung, Teilnehmerrekrutierung und TV-Produktion. Entscheidend ist, dass die benötigten Gruppen zuverlässig erreicht und die Befragungen nach einheitlichen Vorgaben durchgeführt werden.

Vergütung und Aufwandsentschädigung

Ob Teilnehmer für eine Befragung bezahlt werden, hängt von Methode, Dauer und Aufwand ab. Kurze Onlineumfragen werden teilweise ohne Vergütung durchgeführt. Für längere Interviews, Fokusgruppen, Produkttests oder Einsätze vor Ort kann eine Aufwandsentschädigung oder ein Honorar gezahlt werden.

Vor der Teilnahme sollte transparent kommuniziert werden:

* wie lange die Befragung dauert

* welche Aufgaben vorgesehen sind

* ob Bild-, Ton- oder Videoaufnahmen entstehen

* wie die Daten verwendet werden

* ob eine Vergütung gezahlt wird

* wann die Auszahlung erfolgt

Datenschutz bei Befragungen

Bei Marktforschungsprojekten können personenbezogene Angaben, Meinungen und teilweise sensible Informationen erhoben werden. Teilnehmer sollten deshalb verständlich darüber informiert werden, wer ihre Daten verarbeitet, zu welchem Zweck sie genutzt und wie lange sie gespeichert werden.

Eine Einwilligung muss freiwillig, konkret und informiert erfolgen. Werden Befragungen aufgezeichnet oder Ergebnisse zusammen mit Namen, Bildern oder Videos veröffentlicht, sind dafür zusätzliche Vereinbarungen erforderlich.

Marktforschung und Teilnehmerrekrutierung verbinden Daten mit echten Menschen. Je genauer die gesuchte Zielgruppe definiert und ausgewählt wird, desto aussagekräftiger können die gewonnenen Erkenntnisse für Unternehmen, Agenturen und Medienproduktionen sein.

→ Unternehmen und Institute finden hier passende Probanden und Testpersonen für Marktforschung, Tests und Befragungen.